Sujet épreuve appliquée Capes externe 2023
Les nouvelles perceptions de la marque: moins de fonctionnel, plus d'engagement. CREDOC. Mars 2011.
Publié le 07/04/2011
Consommation et modes de vie n°237.
Résumé
Face au net infléchissement, début 2008, des parts de marché des marques dans la grande consommation, de nombreux observateurs ont parlé d'une crise de confiance dans les marques. S'agissait-il, comme lors de la crise de 1993, d'une réaction à la conjoncture économique ? à cette époque, on s'en souvient, un phénomène de saturation de l'information publicitaire s'était développé, s'apparentant quasiment, au début des années 2000, à une critique de la société de consommation.
Le CRéDOC a donc cherché à comprendre comment la perception de la marque évoluait en période de crise économique. Pour cela, nous avons comparé les réponses, fournies en 1994 et en 2010, à la question ouverte : "pour vous qu'est- ce qu'une bonne marque ?". En 16 ans, les évolutions sont très nettes ; elles mettent en évidence, dans l'esprit du consommateur, un détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd'hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu'apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. Désormais, la marque permet aussi au consommateur de s'affirmer, de s'identifier à travers des dimensions de plaisir, de facilité, d'apparence et d'originalité, notamment chez les jeunes.
Sommaire
Résumé
Face au net infléchissement, début 2008, des parts de marché des marques dans la grande consommation, de nombreux observateurs ont parlé d'une crise de confiance dans les marques. S'agissait-il, comme lors de la crise de 1993, d'une réaction à la conjoncture économique ? à cette époque, on s'en souvient, un phénomène de saturation de l'information publicitaire s'était développé, s'apparentant quasiment, au début des années 2000, à une critique de la société de consommation.
Le CRéDOC a donc cherché à comprendre comment la perception de la marque évoluait en période de crise économique. Pour cela, nous avons comparé les réponses, fournies en 1994 et en 2010, à la question ouverte : "pour vous qu'est- ce qu'une bonne marque ?". En 16 ans, les évolutions sont très nettes ; elles mettent en évidence, dans l'esprit du consommateur, un détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd'hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu'apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. Désormais, la marque permet aussi au consommateur de s'affirmer, de s'identifier à travers des dimensions de plaisir, de facilité, d'apparence et d'originalité, notamment chez les jeunes.
Sommaire
- La marque ne se définit plus par ses caractéristiques fonctionnelles
- Le rapport "qualité-prix" prend de l'importance...
- La marque : réputation et durabilité
- Le consommateur s'identifie à la marque
- La marque répond au besoin d'estime de soi
- La marque devient de plus en plus sociétale
- Entre recherche de sens et désimplication
- Deux catégories moins sensibles aux marques
- L'âge reste un facteur décisif du rapport à la consommation
