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A la recherche des parts de marché perdues. CAE. Mai 2015.

Publié le 01/06/2015
Note du Conseil d'analyse économique, n°23, mai 2015.

par Maria Bas, Lionel Fontagné, Philippe Martin, Thierry Mayer.

Résumé

L'arrivée sur les marchés mondiaux de nouvelles puissances -au premier rang desquelles la Chine- fait mécaniquement diminuer les parts de marché des économies avancées. Mais la part de marché de la France à l'exportation diminue davantage que celles des autres pays européens. Ceci n'est pas le résultat d'une mauvaise spécialisation géographique ou sectorielle, d'une insuffisance des aides aux exportateurs, d'une sous-représentation des PME à l'export ou encore de contraintes de crédit, mais plus fondamentalement d'un "rapport qualité-prix" insuffisant des produits français, en moyenne. Lorsque la qualité est là, les résultats sont exceptionnels, comme le montrent le luxe, l'aéronautique ou les appareils de distribution électrique, autant de secteurs portés par un vaisseau amiral ou deux et/ou par des marques qui semblent jouer un rôle-clé.
La compétitivité d'un pays a une dimension prix et une dimension hors prix. S'agissant de la compétitivité prix, le coût direct du travail ne représente que 23% en moyenne de la valeur des exportations françaises et 44% en incluant le coût du travail des consommations intermédiaires domestiques. La compétitivité prix n'est donc pas uniquement l'affaire de coût du travail dans les entreprises exportatrices. Elle doit se chercher du côté des intrants, que ce soient des biens intermédiaires (éventuellement importés), de l'énergie ou bien des services produits en France pour les entreprises exportatrices. Le message central ici est que la compétitivité est l'affaire de tous, et non pas seulement celle des entreprises industrielles. Une meilleure efficacité des secteurs abrités de la concurrence internationale (services aux entreprises, construction, services publics) participe ainsi à la construction de la compétitivité prix.
La compétitivité hors prix est plus difficile à mesurer, nous nous appuyons sur des données désagrégées afin d'apporter un diagnostic par produit, approche microéconomique particulièrement adaptée pour révéler des effets qualité. Parmi les pays de l'OCDE, la France se maintient dans une relative bonne position si l'on compte le nombre des secteurs faisant partie des dix meilleurs en compétitivité hors prix (7e rang). Cependant, on observe un décrochage depuis 2008 avec le recul de plusieurs secteurs.
Politiques de compétitivité hors prix et politiques de productivité se confondent en grande partie, c'est pourquoi nous mettons en avant l'importance des réallocations de facteurs de production (travail et capital) pour faire plus rapidement émerger les entreprises les plus productives. Les réformes réduisant les réglementations sur les marchés des biens, des services et du travail devraient prendre explicitement en compte cet objectif. Par ailleurs, l'exemple du luxe montre l'importance des marques dans la construction d'une compétitivité hors prix. La protection de la propriété intellectuelle devrait constituer une priorité de la France et de l'Union européenne dans les négociations internationales.

Sommaire

I - Comment la France perd des parts de marché
  • Constat 1. Les mauvaises performances françaises à l'exportation sont liées à un "rapport qualité-prix" insuffisant, non à un mauvais positionnement pays ou produits.
Le contre-exemple du luxe
  • Constat 2. Les secteurs ayant le mieux résisté s'appuient sur des marques fortes.
Trop peu d'exportateurs ?
Les politiques de soutien à l'exportation

II - Une compétitivité hors prix insuffisante
Le classement des pays en fonction de leur avantage hors prix
  • Constat 4. Parmi les pays de l'OCDE, la France jouit d'une compétitivité hors prix relativement bonne (7e rang de l'OCDE) mais cette compétitivité a régressé depuis 2008. L'Allemagne a une position extrême parmi les pays OCDE.

III - Comment redresser les parts de marché ?
La compétitivité prix
  • Recommandation 1. évaluer l'impact du CICE sur la dynamique des salaires. Si une plus forte croissance des salaires relativement élevés est constatée après la mise en place du CICE, concentrer les allègements de charges sociales sur les bas salaires.
La compétitivité hors prix
  • Recommandation 2. Faire de la défense de la propriété intellectuelle une priorité dans les négociations internationales.
  • Recommandation 3. Dans les arbitrages sur les réformes dites structurelles, prendre explicitement en considération l'impact de ces réformes sur la réallocation des facteurs de production (travail et capital) vers les entreprises les plus productives.