L'économie de l'attention à l'ère du numérique. Direction Générale du Trésor. Septembre 2025.

Lettre Trésor-éco n° 369, septembre 2025.

Par Solal Chardon-Boucaud.

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Résumé

L'économie de l'attention désigne l'ensemble des modèles économiques par lesquels les entreprises cherchent à valoriser l'attention des consommateurs. Ces modèles reposent majoritairement sur la publicité : celle-ci permet de fournir gratuitement ou à tarif préférentiel certains services appréciés par les consommateurs, qui les rémunèrent indirectement en constituant une audience pour un annonceur publicitaire.

Si ces modèles sont déployés depuis de nombreuses années par les médias « traditionnels » (e.g. presse écrite, télévision), certaines plateformes numériques comme les réseaux sociaux les portent à un stade encore plus poussé, en raison des caractéristiques techniques et économiques qui leur sont propres.

Les entreprises numériques de l'économie de l'attention génèrent de l'activité économique, notamment via leur chiffre d'affaires, les ventes induites par la publicité en ligne et les gains de productivité liés au développement de nouveaux outils et fonctionnalités.

Elles génèrent toutefois aussi des externalités négatives importantes pour les utilisateurs et la société (e.g. perte de temps productif, impact sur les facultés cognitives ou la santé mentale). Celles-ci pourraient atteindre – selon un travail de recension de la littérature existante – entre 2 et 3 points de PIB à long terme pour la partie quantifiable de ces impacts. Cet ordre de grandeur – qui doit être considéré avec prudence en raison des hypothèses sur lesquelles il repose – dépend avant tout de la détérioration des capacités cognitives des enfants, qui réduira leur productivité future lorsqu'ils seront entrés sur le marché du travail.

La dynamique de régulation enclenchée aux niveaux français et européen consiste à (i) réguler les fonctionnalités des plateformes, (ii) protéger les publics les plus vulnérables comme les enfants ou (iii) favoriser la concurrence pour faciliter le développement de solutions plus vertueuses.

Sommaire

• Les acteurs numériques de l'économie de l'attention déploient des modèles économiques qui maximisent la captation de l'attention des utilisateurs.
• L'économie numérique de l'attention génère de la valeur, mais elle entraîne aussi de forts effets indésirables au plan socio-économique.

Encadré 1 : Avantages et externalités négatives de la publicité (en ligne ou hors ligne)

Encadré 2 : Estimation d'impact détaillée – Impact de l'économie de l'attention sur les capacités cognitives

• Différentes mesures de politique publique permettent de réduire les effets néfastes générés par l'économie de l'attention.

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Source : Lettre Trésor-éco n° 369, septembre 2025.