La consommation comme espace de contestation et de mobilisation sociale

Présentation : La consommation comme acte citoyen et militant

Au cours du XXe siècle, les approches sociologiques de la consommation ont proposé une alternative à la théorie économique utilitariste. Elles se sont principalement orientées vers la critique de la société de consommation et de la culture de masse [1] et l'analyse des relations entre pratiques de consommation et groupe ou classe sociale [2]. Plus récemment, le courant de la sociologie économique s'est intéressé à la fabrique sociale du marché et en particulier aux médiations en jeu dans les relations marchandes. Dans cette approche, la consommation est davantage appréhendée comme une pratique économique structurée par les rapports marchands qu'une pratique sociale façonnée par le groupe. Elle est saisie comme une construction sociale résultant de la médiation marchande, dans laquelle les conduites des consommateurs sont encadrées par les différents acteurs du marché et les supports ou dispositifs commerciaux qu'ils mettent en place. Réciproquement, ces conduites contribuent à fabriquer l'offre et évoluent avec les compétences développées au cours des expériences de consommation [3]. La question du choix – largement individualisé dans les sociétés modernes – et des conditions d'exercice de ce choix est au coeur de cette sociologie économique de la consommation. Les décisions d'achat du consommateur apparaissent comme le résultat d'arbitrages mobilisant un certain nombre de ressources telles que l'expérience passée, les habitudes, les prescriptions émanant de la sphère privée (famille, réseaux sociaux......) ou publique (médias, santé...), mais également des dispositifs qui «équipent le marché» et orientent le consommateur (emballages et informations sur les produits, marques, labels, publicité, guides d'achat, etc.) [4].

Dans le prolongement de cette perspective, la consommation peut aussi être envisagée comme un espace de contestation ou de mobilisation sociale. En effet, l'intégration de valeurs non marchandes dans les critères de choix de consommation (par exemple le "bio" ou le recyclage des emballages) concourt à une forme d'engagement citoyen du consommateur susceptible de peser sur les choix collectifs. Les consommateurs peuvent alors mettre leur pouvoir économique au service de causes telles que la défense de l'environnement ou l'aide au développement. Certains d'entre eux s'engagent dans des pratiques de résistance à la publicité et au pouvoir des marketeurs, ou développent des formes alternatives de consommation pour critiquer le mode de consommation dominant. L'acte d'achat et les choix de consommation s'inscrivent dans une démarche – individuelle ou collective – politique et militante. Dès lors, le marché n'est plus seulement un espace de relations marchandes, mais également un lieu de fabrication de relations politiques où interviennent aussi des acteurs non économiques (militants associatifs, pouvoirs publics).

Cette question de la mobilisation des consommateurs et du rôle qu'ils peuvent jouer dans la transformation de la régulation marchande par leurs choix reste encore peu investie par les sciences sociales. Mais, depuis la fin des années 1990, parallèlement à la montée des pratiques de consommation engagée et à la promotion de la responsabilité sociale du consommateur par diverses associations et par l'Etat, on a vu émerger des travaux sociologiques et des enquêtes autour des notions de consomm'acteur, de consommation engagée, citoyenne, responsable, durable ou encore radicale. Pourtant, l'engagement citoyen et le militantisme associés à la consommation sont bien antérieurs au commerce équitable, aux AMAP (Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne), au développement de l'écologie ou aux thèses de la décroissance. Le phénomène est ancien, comme le montrent les travaux historiques sur les mouvements de consommateurs. Les coopératives de consommateurs, les boycotts de produits, les ligues d'acheteurs et leurs listes blanches visant à moraliser les pratiques productives, existaient déjà au XIXe siècle. Les initiatives citoyennes du consommateur sont nées avec la société de consommation. Autrefois, elles visaient l'émancipation de la classe ouvrière et un partage équilibré des richesses, la défense des intérêts des consommateurs, l'abolition de l'esclavage et la défense des droits des minorités ou encore l'amélioration des conditions de travail. Aujourd'hui, nos sociétés connaissent un regain de ce mode de protestation avec la prise de conscience des méfaits de notre mode de développement économique, les principaux enjeux des mouvements de consommateurs étant l'environnement, l'équité économique et la justice sociale, la contestation de l'ordre marchand et du pouvoir économique des multinationales.

Sophie Dubuisson-Quellier est venue présenter ses travaux à l'ENS de Lyon en avril 2011, dans le cadre du cycle de conférence "Au fil du travail des sciences sociales" organisé par la section de sociologie. Nous vous proposons les vidéos de son intervention, intitulée "La consommation engagée ou la construction des consommateurs par les mouvements militants", ainsi qu'un compte rendu de cette conférence.

La conférence de Sophie Dubuisson-Quellier sur la consommation engagée

La consommation engagée traduit « la volonté des citoyens d'exprimer directement par leurs choix marchands des positions militantes ou politiques » (Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, 2009, p.11).

L'auteur : Sophie Dubuisson-Quellier, directrice de recherche au CNRS au Centre de Sociologie des Organisations (CSO, Sciences Po/CNRS) et enseignante à Sciences Po Paris, étudie depuis plusieurs années déjà la question des mobilisations collectives et des formes d'engagement politique des consommateurs. A la suite de ses travaux en sociologie des relations marchandes, elle s'est intéressée au marché comme lieu d'expression d'engagements politiques, aux collectifs et mouvements militants qui cherchent à responsabiliser les consommateurs et à orienter leurs préférences, et aux différents répertoires d'action mobilisés par le consommateur engagé. Ses recherches se situent au croisement de la sociologie économique et de la sociologie des mouvements sociaux (sans négliger les acquis de la sociologie classique de la consommation). Ses travaux s'appuient également sur des études historiques, principalement anglo-saxonnes, portant sur les mouvements de consommateurs et la relation entre consommation et citoyenneté. La sociologue a publié en 2009 un ouvrage qui synthétise ses travaux dans ce domaine, La consommation engagée (Presses de Sciences Po, collection "Contester").

Vidéo 1 : La présentation de Sophie Dubuisson-Quellier

https://video.ens-lyon.fr/eduscol-ses/2011/2011-04-14_dubuisson_partie1.mp4

Visionner la présentation de Sophie Dubuisson-Quellier avec diaporama

Télécharger la vidéo de la partie 1 sans diaporama (clic droit, "enregistrer la vidéo sous").

Vidéo 2 : Les questions du public

Télécharger la vidéo des échanges avec le public (clic droit, "enregistrer la vidéo sous").

Les questions du public :

1. Le décalage observé entre les déclarations et les comportements effectifs des consommateurs ne questionne-t-il pas la réalité de l'engagement dans cette forme de consommation ?

2. Comment ont été obtenues les données sur les pratiques effectives de consommation "citoyenne" ?

3. Comment interpréter la forte implication des femmes dans les premiers mouvements de consommateurs ? Les mouvements contemporains ont-ils gardé ce caractère féminin ?

4. Vous êtes-vous intéressée aux arbitrages des consommateurs lors de vos entretiens ? Est-ce que le prix reste un critère pertinent dans la détermination des choix de consommation sur ce type de marchés ?

5. Les militants de la consommation "citoyenne" ont-ils conscience du fait que leur travail peut être récupéré ou dévoyé par les acteurs du marché ? Comment est géré ce rapport au marché et son possible effet contre-productif ?

6. La consommation engagée est-elle finalement une dimension particulière d'un ensemble plus large et cohérent de pratiques et de représentations politiques (altermondialisme, discours sur la dépendance dans les relations Nord-Sud...) ?

Documents associés à la conférence

Télécharger le diaporama de présentation de Sophie Dubuisson-Quellier.

Tableau de synthèse sur les formes de la consommation engagée (également en pdf) :

Nous vous proposons également un compte rendu détaillé de la conférence de Sophie Dubuisson-Quellier.

Pour aller plus loin

Pour aller plus loin : des ressources en ligne et des références bibliographiques sur le thème de la consommation engagée.

Notes

[1] On peut se référer aux travaux de l'Ecole de Francfort qui ont promu la vision d'un consommateur passif et aliéné, manipulé par les industries culturelles, la publicité et les médias (T. Adorno et M. Horkheimer, La dialectique de la raison, Gallimard, 1974.). De même, dans La société de consommation (1970), le sociologue Jean Baudrillard voit la consommation comme l'élément central qui structure les relations sociales dans les sociétés modernes, en permettant de satisfaire le besoin de reconnaissance et de différenciation des individus ; il critique la logique de consommation à outrance, entretenue par la publicité, la disparition de la valeur d'usage des objets consommés qui deviennent de simples «signes», et la morale hédoniste, matérialiste et individuelle diffusée par la société de consommation.

[2] La sociologie de la consommation a montré que les pratiques de consommation sont structurées par le groupe social et sont des indicateurs des statuts, des positions et des hiérarchies sociales. Dans les sociétés modernes, la consommation joue un rôle central dans les mécanismes de différenciation, de socialisation, d'affirmation de son identité, et, pour des auteurs comme Pierre Bourdieu, de maintien des positions sociales dominantes. Voir notamment les travaux de T. Veblen sur la consommation ostentatoire de la bourgeoisie (Théorie de la classe des loisirs, 1898), d'E. Goblot sur les fonctions du vêtement et de la mode (La barrière et le niveau, 1925), la théorie de la distinction (P. Bourdieu, La distinction, 1979). Dans une approche moins déterministe, le courant anglo-saxon des cultural studies a souligné dans les années 1970 l'aptitude des groupes dominés, en particulier des jeunes des milieux populaires, à s'approprier, à détourner et à "resignifier" les objets de la culture commerciale de masse (vêtements, musique, marques...) pour inventer des styles servant d'identification sociale et exprimer une expérience d'ascension ou de déclassement social.

[3] Pour une synthèse sur la sociologie économique de la consommation, on pourra consulter l'article de Sophie Dubuisson-Quellier "La consommation comme pratique sociale" dans l'ouvrage Traité de sociologie économique, dirigé par P. Steiner et F. Vatin (PUF, 2009, pp.727-776).

Les travaux entrepris en France soulignent le fait que, dans un contexte d'élargissement de l'espace du choix résultant de la différenciation des produits et de la segmentation des marchés, «la rencontre marchande entre un produit et un consommateur est "médiée"» (Sophie Dubuisson-Quellier, "De la souveraineté à la gouvernance des consommateurs : l'espace du choix dans la consommation", L'économie politique, n° 39, juillet 2008, pp.21-31).

[4] Sophie Dubuisson-Quellier, "De la routine à la délibération. Les arbitrages des consommateurs en situation d'achat", Réseaux, Vol.24, n°135-136, 2006, pp.253-284. Dans cette étude, les choix des consommateurs ont été observés à partir d'un suivi de parcours de courses en grande surface. L'analyse mobilise la notion d'arbitrage situé, qui prend en compte à la fois l'action des acteurs et celle des dispositifs de la médiation marchande. Trois formes d'arbitrage sont mises en évidence dans les opérations de consommation : la routine, la sélection et la délibération. L'étude montre aussi que rationalité en finalité et rationalité en valeur se combinent davantage qu'elles ne s'opposent dans les comportements de consommation.

Anne Châteauneuf-Malclès pour SES-ENS.