Sujet épreuve appliquée Capes externe 2023
Compte rendu de la conférence de Sophie Dubuisson-Quellier sur la consommation engagée
Les travaux de Sophie Dubuisson-Quellier se situent au croisement de la sociologie économique et de la sociologie des mouvements sociaux, deux domaines d'étude pourtant assez éloignés au départ. Au cours de ses recherches sur le comportement du consommateur et l'intermédiation marchande, la sociologue a constaté que les mouvements sociaux jouaient un rôle tout aussi important que les entreprises dans la fabrique sociale (et politique) du consommateur, ce qui l'a conduit à opérer ce rapprochement.
Sophie Dubuisson-Quellier a, dans un premier temps, fait un rapide tour d'horizon des observations empiriques autour des développements de formes de consommation responsable ou engagée. Elle a ensuite précisé les questions de recherche posées à partir de ces observations et les différentes données mobilisées pour tenter de répondre à ces questions. Enfin, elle a exposé les principaux résultats tirés de l'exploitation de ces données.
Les observations empiriques sur la consommation engagée
Les données chiffrées sur l'évolution la consommation engagée font ressortir une forte croissance au cours des années 2000, en termes de ventes et de chiffre d'affaires, des produits issus de l'agriculture biologique, des produits du commerce équitable ou des produits éco-labellisés (cf. diaporama: slides 4 à 6). Ce développement important peut sembler paradoxal compte tenu des caractéristiques de ces produits et des marchés concernés. Ces produits connaissent des taux de croissance inhabituels dans le secteur de la grande consommation où les marchés sont très saturés et ils ont bien résisté à la crise de 2007-08. Cela alors même qu'ils sont beaucoup plus chers que leurs équivalents traditionnels et que les allégations accompagnant ces produits font référence au bien-être collectif plutôt qu'à la satisfaction individuelle des besoins du consommateur[1].
Sophie Dubuisson-Quellier relève également un certain nombre de spécificités de cette consommation engagée aujourd'hui. D'abord, les consommateurs se mobilisent principalement autour de deux causes, la défense de l'environnement et l'équité économique. Des associations de protection de l'environnement et de solidarité internationale sont le plus souvent à l'initiative de ces mobilisations, plutôt que des associations consuméristes du type Que Choisir. Ensuite, on observe une forte segmentation sociale pour cette forme de consommation avec une surreprésentation des classes moyennes à supérieures à fort capital scolaire. Enfin, la forte médiatisation et la notoriété des produits de la consommation engagée ou des AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne) contrastent avec leur poids économique réel. Ceux-ci ne représentent qu'une infime partie des échanges ou des parts de marchés. Du côté des consommateurs, le décalage entre le déclaratif et les comportements réels est très fort : les consommateurs, ayant intégré la norme sociale du fait de cette forte couverture médiatique, ont tendance à «surdéclarer» leurs pratiques et consommations responsables dans les enquêtes d'opinion (cf. diaporama slide 9).
Les questions de recherche, les points d'appui théoriques et les données mobilisées
Ces observations empiriques soulèvent plusieurs questions de recherche : Comment expliquer le développement de ces pratiques de consommation engagée ? Quelles sont les formes d'engagement du consommateur sur les marchés et, d'un point de vue plus théorique, comment les préférences et les pratiques des consommateurs se constituent-elles ?
Il existe déjà une littérature scientifique dans ce champ de recherche qui peut déjà servir de point d'appui. En sociologie de la consommation, une longue tradition de travaux allant de Maurice Halbwachs à Pierre Bourdieu a proposé une alternative à la théorie économique utilitariste en montrant que les pratiques de consommation étaient largement structurées par le groupe social (la classe sociale ou la famille). La sociologie économique, en particulier dans ses développements français, fournit également des pistes intéressantes en étudiant comment les acteurs du marché «équipent» le consommateur pour l'aider à faire ses choix. Au sein de cette approche, certains sociologues, peu nombreux, se sont intéressés aux interactions entre les mouvements sociaux et les pratiques marchandes. C'est le cas de la sociologue Viviana Zelizer avec notamment ses travaux dans le domaine de l'assurance-vie des enfants.
Pour répondre plus précisément aux questions posées, S. Dubuisson-Quellier a mobilisé deux types de données : des données secondaires d'historiens sur les mouvements de consommateurs et des données primaires d'enquêtes de terrain. Les travaux sur l'histoire du consumérisme militant (consumer activism) sont essentiellement anglo-saxons, même si en France il existe ceux de Marie-Emmanuelle Chessel[2]. Quant aux données primaires, elles sont issues de monographies et d'entretiens réalisés par S. Dubuisson-Quellier et les chercheurs avec qui elle a travaillé : des monographies de collectifs associatifs tels que les AMAP ou les "anti-pub", une monographie des controverses au sein du mouvement du commerce équitable, des entretiens biographiques de militants engagés dans ces groupes.
Les principaux résultats des recherches
La continuité entre les mouvements de consommateurs passés et présents
Le premier résultat tiré de l'exploitation de ces données est le constat d'une continuité entre les mouvements de consommateurs passés et présents, tant dans les répertoires d'action que dans les logiques de mobilisation. S. Dubuisson-Quellier a fait un inventaire de toutes les mobilisations de consommateurs répertoriées dans la littérature historique, ce qui lui a permis d'identifier deux catégories de mouvements, présents hier comme aujourd'hui.
1. Les mouvements qui s'appuient sur le marché et la consommation pour défendre une cause, la populariser et organiser une contestation sociale.
On y trouve les actions telles que les boycotts et les "buycotts"[3], les labels environnementaux ou équitables, qui cherchent à responsabiliser le consommateur lors de ses achats et à le transformer en acteur politique grâce à l'utilisation de son pouvoir économique. La sociologue donne plusieurs illustrations ce type de mobilisations dans le passé[4] :
• Les premiers boycotts révolutionnaires et la célèbre campagne contre le thé anglais ("Tea Party" en 1773), un mouvement à l'initiative des colons américains pour s'opposer aux importations de produits britanniques et qui a joué un rôle important dans la construction de l'identité nationale américaine.
• Les magasins de "produits libres" organisés par les mouvements anti-esclavagistes et abolitionnistes aux Etats-Unis (mouvement du free labor ou du free produce, années 1820). Le principe était de construire des filières ad hoc pour des produits traditionnellement fabriqués par les esclaves (sucre et coton) afin de proposer aux consommateurs des produits issus du travail libre. Ce mouvement, essentiellement porté par des femmes, a eu du mal à mobiliser massivement mais constitue l'une des premières expériences de solidarité entre producteurs/travailleurs et consommateurs. Il a beaucoup de points communs avec l'actuel commerce équitable.
• Des actions de boycott et de buycott pour défendre l'accès à la citoyenneté des populations noires et lutter contre les discriminations à leur égard : aux Etats-Unis, les campagnes "Don't buy where you can't work" (n'achetez pas là où on ne vous embauche pas) et "Spend your money where you can work" (dépensez votre argent là où vous pouvez travailler), à partir de 1929, appelaient à boycotter les magasins qui vendaient aux consommateurs noirs mais refusaient d'embaucher des salariés noirs.
• Des actions de boycott pour défendre les droits des travailleurs aux Etats-Unis : les listes noires d'entreprises ou d'employeurs établies par le syndicat américain AFL (American Federation of Labor) dans les années 1880, le boycott du raisin de table de Californie organisé par César Chavez dans les années 1965-70 afin d'obtenir des droits sociaux et des salaires décents pour les ouvriers agricoles.
Dans la période contemporaine, cet activisme du consommateur orienté vers la défense d'une cause peut être illustré par la promotion des produits issus du commerce équitable (aide au développement) et de l'agriculture biologique (protection de l'environnement).
2. Les mouvements cherchant à impliquer le consommateur dans la régulation des marchés.
Ces mouvements visent à articuler consommation et citoyenneté, à faire du consommateur un «consomm'acteur», conscient de l'impact social et environnemental de ses conduites d'achat. L'Etat peut être à l'initiative de la promotion d'une consommation citoyenne, bénéfique pour la collectivité : pendant la guerre, la population devait limiter sa consommation pour éviter les pénuries, après la guerre, elle devait consommer pour relancer l'économie, aujourd'hui les pouvoirs publics incitent à adopter des modes de consommation durables (tri des déchets, limitation des déplacements en véhicule, etc.).
• Au début du XIXe siècle, les coopératives de consommateurs sont créées pour protéger les intérêts des consommateurs plus fragiles (lutte contre la vie chère, qualité des produits consommés). Au-delà, elles sont un moyen de promouvoir un mode d'allocation des ressources alternatif au marché, permettant une répartition plus équitable des richesses, et de mobiliser les ouvriers autour de projets politiques[5].
• Au tournant du XXe siècle apparaissent les ligues sociales d'acheteurs aux Etats-Unis et en Europe. Elles organisent des campagnes pour moraliser les pratiques de production et promouvoir les droits du travail en incitant le consommateur à des achats éthiques. La campagne «Consumers' White Label» (1898) lancée par la National Consumers League (NCL) aux Etats-Unis et menée par des femmes, permet aux consommatrices d'identifier, grâce à un «label blanc», les produits fabriqués dans des conditions de travail acceptables (absence de travail des enfants ou de travail de nuit des femmes). Il s'agit alors d'impliquer les femmes en tant que consommatrices pour améliorer leur situation de travailleuses. Cette pression exercée par le consommateur se double d'un travail de lobbying auprès des pouvoirs publics pour faire évoluer la législation du travail[6].
• Les femmes sont très investies dans ces mouvements historiques de consommateurs, parfois associés à des mouvements féministes comme ceux des suffragettes anglaises, et c'est souvent par le biais de la consommation que les femmes, encore privées du droit de vote dans beaucoup de pays, vont intervenir dans la vie publique. Dans la conférence, S. Dubuisson-Quellier mentionne également les boycotts de viande par la Ladies' Anti-Beef Trust Association (1902 puis 1935) pour protester contre l'augmentation du prix de la viande.
Aujourd'hui, les actuelles coopératives de consommation, les AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne), les mouvements anti-publicitaires et décroissants, sont représentatifs de cette forme d'engagement qui, au-delà de la défense de l'intérêt du consommateur, cherche à transformer l'organisation économique par la mise en place de modes de production et d'échange plus justes et plus conformes à l'intérêt collectif. Les AMAP renouent avec l'esprit des premières expériences de coopératives de consommateurs en cherchant à rétablir le lien entre les consommateurs et les producteurs et à impliquer le consommateur dans les choix de production de l'agriculteur.
L'institutionnalisation du consumérisme moderne entre les mouvements de consommateurs passés et présents
Avant d'analyser plus précisément les formes contemporaines de consommation engagée, Sophie Dubuisson-Quellier explique pourquoi les mobilisations politiques autour de la consommation connaissent une phase d'accalmie dans la période allant de l'après-guerre jusqu'aux années 1990.
Sous l'impulsion de l'Etat, les mouvements de consommateurs s'institutionnalisent, prenant la forme d'associations de consommateurs du type INC en France (Institut National de la Consommation, 1966) ou de bureau des consommateurs au sein du Ministère de l'agriculture aux États-Unis par exemple. La problématique de la responsabilité du consommateur et de l'articulation de ses droits et devoirs – dominante dans les ligues d'acheteurs – va alors laisser place à celle de la protection du consommateur. Avec l'avènement de la société de consommation, un pacte social implicite se met en place entre le consommateur, l'Etat et le marché : les bénéfices économiques de la consommation de masse doivent être compatibles avec ses bénéfices individuels. Le consumérisme moderne donne alors la priorité à la défense des droits et des intérêts individuels du consommateur dans l'espace marchand, et non aux questions de bien-être collectif. Par la suite, ce sont d'autres associations (les mouvements militants) qui vont à nouveau de préoccuper des effets négatifs des choix individuels des consommateurs pour la collectivité.
Deux modalités de construction des engagements des consommateurs
1. Déplacer la contestation sociale sur le marché.
Les mouvements qui font des marchés des espaces d'action contestataire cherchent à construire une solidarité entre le consommateur et le producteur ou travailleur en amont. Cette solidarité est mise en avant dans les campagnes de communication d'associations telles que Max Havelaar ou Bio Cohérence (cf. les illustrations de la diapositive 20)[7].
Le moyen privilégié par ces mouvements pour engager le consommateur est la fabrication d'équipements et de dispositifs marchands pour que celui-ci puisse identifier les produits, les qualifier et être guidé dans ses choix. Ces associations s'adressent aux consommateurs directement dans la sphère marchande, à l'instar entreprises, en proposant des marques, des labels, du co-branding, des guides, des campagnes publicitaires, etc. (cf. diaporama, slide 21). La sociologie de l'économie peut alors être mobilisée pour étudier la contribution des mouvements sociaux à la fabrique des marchés et des conduites économiques. Ces mouvements font émerger de nouvelles préférences et de nouvelles valeurs marchandes qui peuvent ensuite être appropriées par les entreprises (exemple de la protection de l'environnement) et donc participer à une transformation de l'offre.
Cependant, ces interventions s'inscrivent dans un espace marchand déjà très saturé, où les préférences du consommateur sont très instables et où la variable prix joue un rôle non négligeable. Par conséquent, les produits de la consommation responsable ou durable peuvent toucher un large public et acquérir une certaine notoriété par ce moyen, mais, en contrepartie, la versatilité du consommateur et la concurrence d'autres produits (moins chers) limitent fortement leurs possibilités de gain de parts de marché. Les effets sur la consommation de ce procédé de mobilisation sont donc «potentiellement diffus mais instables». Ceci permet d'expliquer notamment l'écart souligné entre déclaratif et comportement, ainsi que l'importance des variables revenu et éducation dans ces consommations responsables.
2. Impliquer le consommateur dans la régulation marchande.
Dans le second type de démarche, la consommation n'est pas seulement un acte économique d'arbitrage qu'on peut orienter pour défendre une cause, elle fait partie du répertoire de la contestation d'individus ou de collectifs engagés ou militants. Les mouvements sociaux tentent de transformer l'ordre marchand à travers les pratiques de consommation, par la promotion de comportements de «résistance» à la logique marchande et à certains modes de consommation (mouvements anti-pub et décroissants, refus des marques, limitation de l'utilisation de véhicule personnel...) ou par la mise en place de formes d'échange alternatives au marché conventionnel (coopératives de consommation ou d'habitat, auto-partage, systèmes d'échanges locaux, AMAP...).
Ces collectifs incitent le consommateur à s'engager en proposant un répertoire d'actions variées, individuelles ou collectives. Les circuits courts, les contrats locaux entre producteurs et consommateurs (AMAP), les SEL ou les coopératives permettent au consommateur de contourner le marché et d'intervenir dans la gouvernance des systèmes économiques : préserver l'économie locale, participer directement aux choix de production des agriculteurs, organiser des échanges de proximité, lutter contre la spéculation immobilière, intervenir dans l'approvisionnement des cantines scolaires, etc. Ces groupes ou réseaux sont aussi un lieu de recrutement de militants. En fréquentant les magasins Biocoop ou les AMAP, le consommateur peut être sollicité pour s'impliquer dans des campagnes citoyennes ou pour prendre part à des actions militantes et contestataires plus larges (pétitions, distributions de tracts, manifestations, marches, fauchage anti-OGM...).
Les effets sur la consommation de ces mouvements sont «potentiellement pérennes mais restreints». Ces espaces sociaux produisent du contrôle social et favorisent la production et la circulation de normes et de valeurs. Ainsi, la fréquentation régulière d'une AMAP ou d'un groupe de «décroissants» oblige à une forme de réflexivité permanente sur ses modes de vie et de consommation et conduit à une acculturation progressive, rendant les choix de consommation plus durables. Cette structuration des pratiques de consommation par le groupe peut être étudiée à l'aide de la sociologie classique de la consommation. Néanmoins, ces groupes peinent à mobiliser les consommateurs au-delà de la base militante. Il est difficile d'y rester si l'on ne se conforme pas aux comportements prescrits par le groupe de référence (majoritairement des personnes issues des classes moyennes à fort capital scolaire et culturel), ce qui se traduit par exemple par un taux élevé de turn over dans les AMAP. Ces mouvements produisent donc des pratiques engagées plus stables et durables, mais qui restent confinées à un groupe restreint. Ils bénéficient en même temps d'une forte médiatisation et leur notoriété contribue à la diffusion de nouvelles normes et à la mise sur agenda de nouveaux problèmes publics.
Conclusion
Ce travail sur les usages politiques de la consommation a permis de montrer que les mouvements militants pouvaient contribuer à la fabrique du marché par l'orientation des préférences et par la diffusion de nouvelles normes de consommation parmi la population, mais également à la structuration des pratiques de consommation par la constitution d'un groupe de référence et l'exercice d'un contrôle social par celui-ci.
Notes
[1] Les enquêtes d'opinion de l'Agence BIO montrent cependant que la consommation de produits issus de l'agriculture biologique est principalement motivée par des préoccupations de santé individuelle et non de protection de l'environnement ou de bien-être collectif, bien qu'il n'existe aucune certitude sur les effets du «bio» sur la santé.
[2] Voir par exemple l'ouvrage historique Au nom du consommateur. Consommation et politique en Europe et aux états-Unis au XXe siècle, Alain Chatriot, Marie-Emmanuelle Chessel, Matthew Hilton (dir.), La découverte, 2004 (Présentation sur cairn).
[3] Buycott : Forme d'action positive (le boycott étant la forme négative) consistant à consommer les produits dont les fournisseurs se conforment à l'éthique ou à la cause défendue, par exemple les produits issus du commerce équitable ou garantis sans OGM. Les achats des consommateurs sont orientés par des listes blanches d'entreprises, des labels, des marques.
[4] Nous apportons ici quelques compléments à la présentation de S. Dubuisson-Quellier, en nous appuyant principalement sur ses publications sur la consommation engagée (voir les Ressources complémentaires sur la consommation engagée).
[5] En France, Charles Gide, théoricien du mouvement coopératif (suivant la voie ouverte par Charles Fourier et par le saint-simonisme), a exposé les grands principes des coopératives de consommation et a contribué à leur essor au niveau européen (C. Gide, Les sociétés coopératives de consommation, 1917).
[6] On peut également citer les travaux de Marie-Emmanuelle Chessel sur la Ligue Sociale d'Acheteurs (LSA) en France au début du XXe siècle. Cette ligue féminine, issue du catholicisme social et créée en 1902 à l'initiative de femmes de la haute bourgeoisie, cherchait à «développer le sentiment et la responsabilité de tout acheteur vis-à-vis des conditions faites aux travailleurs [et de] susciter, de la part des fournisseurs, des améliorations dans les conditions de travail» (M.-E. Chessel, "Aux origines de la consommation engagée : la Ligue sociale d'acheteurs (1902-1914)", Vingtième Siècle. Revue d'histoire, 1/2003, n°77, p.95-108, article en ligne sur cairn).
[7] Voir également les dernières campagnes de Max Havelaar sur son site web autour du slogan «quand c'est équitable, c'est meilleur pour tout le monde» (qui met l'accent sur la compatibilité entre le bien-être collectif et le bien-être individuel), ainsi que le site de la marque Bio Cohérence qui souligne le rôle du «bioconsom'acteur».
